Content aus Morganton

Es war einmal ein Mann, der lebte in Morganton, North Carolina. Während alle Welt über Content Marketing redete, und doch keiner so recht wusste, was das eigentlich war, worüber alle redeten, redete der Man aus Morganton kaum darüber. Stattdessen machte er es einfach. Und er hatte damit großen Erfolg.

So oder so ähnlich könnte dereinst ein schlauer Mensch die Geschichte vom Content Marketing erzählen. Content Marketing? Was das nun wieder ist, fragt Ihr Euch? Nun ja, die Antwort ist einfach und schwierig zugleich. Wie Ihr vielleicht wisst, bin ich selbst Kommunikationsberater. Ich werde deshalb versuchen Euch diese zugleich einfache und schwierige Frage im Rahmen meiner Möglichkeiten zu beantworten.

Einfach ist sie, weil es sich bei Content Marketing schlicht um das Modewort der professionellen Kommunikation unserer Zeit handelt, das leicht erklärt ist. Es besagt zweierlei: Produkte lassen sich erstens am besten über spannende Geschichten (so genannter Content) verkaufen – eine Botschaft an Holzhammer-Werber. Zweitens Geschichten müssen selbst wiederum vermarktet werden, damit sie auch in der Zielgruppe ankommen – eine Botschaft an Naiv-PRler.

So weit, so einfach: beim Content Marketing geht es also darum Geschichten zu erzählen und diese zu vermarkten. Wie immer wird es aber dann schwierig, wenn es konkret wird. Die gesamte Welt der professionellen Kommunikation steht zurzeit vor dieser Einsicht wie der Ochs vorm Berg. Denn wie das nun in der Praxis gehen soll, ohne gleich ganz tief in die Brieftasche zu greifen wie Coca Cola oder Red Bull, ist den meisten nicht so ganz klar.

Dabei kann es so einfach sein, wie uns der Held meiner Geschichte aus Morganton, North Carolina, zeigt. Schon lange vor Coca Cola oder Red Bull hat Craig Tarler – so hieß er – angefangen Pfeifentabak über Geschichten zu vermarkten.

Im Jahre 1990 von seinem ehemaligen Chef vor die Tür gesetzt, entschloss sich Craig Tarler für 17.500 Dollar die Tabakmanufaktur Atlas Blends zu kaufen. Seine Frau Patty und er machten daraus Cornell & Diehl – heute ein unter uns Pfeifenrauchern berühmtes und beliebtes Tabakunternehmen.

Berühmt wurde Cornell & Diehl aber nicht nur wegen der ausgezeichneten Qualität der Tabake, sondern vor allem auch für deren verrückte und inspirierende Namen. Ich denke etwa an den „Exhausted Rooster“ (gehetzter Hahn), den von mir sehr geschätzten Bow Legged Bear (o-beiniger Bär) oder den Mississippi Mud (Mississippi Schlamm). Namen wie diese, gepaart mit wunderbar fantasievollen Dosenillustrationen, erzählen bereits für sich genommen eine Geschichte.

Dann gibt es aber noch Tabake, deren Beschreibung unserer Fantasie noch ein wenig mehr auf die Sprünge hilft. So beispielsweise den Elegant Emu (Eleganter Emu), der laut Cornell & Diehl von der Erscheinung des Nachbarn inspiriert sei. Oder den Safe Harbor Flake, auf dessen Klappentext es heißt:

„The sea is a bewitching mistress, beautiful but always unpredictable and apt to turn stormy at a moment’s notice. Those who have experienced her tempests know what a
blessing it is to drop anchor in a safe harbor after a troubled and storm filled day. We invite you to add to the enjoyment of finding a safe harbor with a bowlful of this Burley flake reminiscent of a lost American classic.”

Fast schon poetisch, oder etwa nicht? Oder die Geschichte des After Hours:

„A night out wasn’t complete without a trip to the ‘private club’ for a Cuba Libre or two. Round out your evening or any other time of day with thisVirginia flake sweetened with the elixir of theIslands, Dark rum.“

Ob es nun die Geschichte des stürmischen Tages auf See oder die der Nacht in einem karibischen Privatclub ist, ganz gleich. Wichtig ist nur: Es ist immer eine Geschichte, die ein Produkt zu etwas mehr macht als es dem bloßen Nutzen nach ist. Die Geschichte bringt ein Lebensgefühl, eine Weltanschauung, eine Erinnerung mit oder beflügelt einfach nur unsere Fantasie.

Craic Tarler und Cornell & Diehl haben dabei eines verstanden, von dem alle Unternehmen lernen können: Content Marketing beginnt nicht erst bei der Kommunikation des fertigen Produkts, sondern viel früher. Die Geschichte beginnt bereits bei der Entwicklung und beim Design des Produkts.

Und wenn jetzt alle professionellen Kommunikatoren emsig darum kämpfen, wer den nächsten großen Treffer im Content Marketing landet, dann habe ich eine schlechte Nachricht für sie: Es geht nur noch um die Plätze. Den Sieg hat für mich längst Mr. Craic Tarler aus Morganton, North Carolina, eingefahren.

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